Cos’è il brand journalism
Utilizzare la memoria, le emozioni e i bisogni per creare interesse verso un’azienda o un prodotto. Parliamo del brand journalism, un tipo di giornalismo che si prefigge come scopo quello di informare i lettori (in questo caso i clienti, ma anche investitori, fornitori, rete commerciale, dipendenti) su un’azienda o un marchio attraverso le tecniche e le regole che sono proprie della scrittura giornalistica. Si tratta di uno degli strumenti utilizzati dal marketing che ha una storia abbastanza recente. Al contrario del marketing di massa e dei messaggi pubblicitari tradizionali, non pubblicizza direttamente e unicamente il prodotto, ma ne racconta i valori e le positività facendo leva sui sentimenti. La differenza con la comunicazione e il marketing è quindi nello stile narrativo, ma anche nella veridicità e trasparenza delle informazioni.
Il primo a capire l’importanza di questo modo di raccontare l’azienda fu il capo dell’ufficio marketing del colosso del fast food McDonald’s, Larry Light, che nel 2004 condusse un’opera di informazione partendo proprio dai consumatori. Per difendersi dagli attacchi di chi accusava McDonald’s di fare cibo spazzatura, Light cominciò a invitare gruppi di mamme a visitare i laboratori della catena di fast food, in modo da verificare con i propri occhi la qualità del cibo e la sua preparazione. Ogni mamma venne poi trasformata in una “testimonial” che raccontava, attraverso interviste e articoli pubblicati sul magazine dell’azienda, la propria (positiva) esperienza. Da quel momento si è compreso che bisognava andare oltre la pubblicità, e creare un rapporto fiduciario con i consumatori. La creazione e il consolidamento di questo rapporto di fiducia è alla base del lavoro del brand journalist.
Grazie allo sviluppo dei social network, alle nuove tecnologie e al supporto di un marketing sempre più focalizzato sugli interessi del pubblico e sui benefici richiesti, il brand journalism sviluppa la propria opera utilizzando alcuni elementi fondamentali.
- IL CONTENUTO: il marchio non è più centrale nel racconto della sua storia. La narrazione, o meglio lo storytelling, si focalizza sui sentimenti che crea l’uso di quel prodotto. Che a volte non compare neanche nelle citazioni o nelle immagini.
- LA VOCE: il protagonista dell’articolo è una persona reale (fondatore, ceo, direttore, artigiano, cassiere, consumatore…) che racconta la storia attraverso i suoi occhi, le sue esperienze, le sue emozioni.
- LA SEMPLICITÀ: l’articolo parla il linguaggio del consumatore, o comunque del target di riferimento.
- LA CREDIBILITÀ: l’informazione è veritiera, trasparente, verificabile. E, quando possibile, supportata da studi, grafici e statistiche realizzati da terzi.
- L’USO DELLE IMMAGINI: le belle storie vanno supportate con immagini accattivanti. Possono essere immagini artistiche, ma anche storiche o filmate. Un video può valere più di cento articoli. E la combinazione dei due massimizza i risultati.
La figura del brand journalist
Il brand journalist non è un semplice comunicatore. Iscritto all’Albo dei giornalisti (pubblicisti o professionisti), il brand journalist è un narratore che ha nel dna le regole del giornalismo.
Che si chiede chi è (WHO?) il potenziale cliente e perché (WHY?) dovrebbe acquistare un determinato prodotto; cosa (WHAT?) identifica il suo bisogno, in che posto (WHERE?) e in quale momento (WHEN?).
É un professionista che, quando dà un’informazione, si attiene ai fatti. Una figura ben distinta dall’addetto stampa, che oltre a veicolare la comunicazione verso le testate tradizionali è piuttosto un reputation manager, o dal social media manager, che crea contenuti da diffondere in rete e sui social per migliorare la reputazione del brand, ma utilizzando le tecniche del content marketing.
Per essere credibile, il brand journalist, come tutti i giornalisti, deve dare informazioni in maniera corretta e non deve mai tradire la fiducia dei lettori/consumatori. Ciò vuol dire che l’azienda dovrà tenere ben distinti i canali della comunicazione con quelli dell’informazione, anche se in un piano editoriale, o in un piano marketing, la collaborazione tra i due team è sempre necessaria.
Brand magazine e brand news
Utilizzando i social media, ogni azienda può diventare a sua volta un mezzo di informazione, la fonte di notizie più o meno appetibili da pubblico e mezzi di informazioni tradizionali. Gli articoli di brand journalism insomma possono essere veicolati non solo attraverso il sito istituzionale dell’azienda, ma anche attraverso i canali Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter o altri social dedicati.
Le aziende più strutturate possono scegliere anche di diventare a loro volta gli editori di un giornale, on line o off line, che racconti le proprie azioni agli stakeholder attraverso un brand magazine. Quando si creano le condizioni per avviare uno strumento informativo come il brand magazine, che è una creatura ben distinta dal sito istituzionale e le sue news, e anche dalle newsletter, il brand journalist punta ai servizi giornalistici, all’informazione e al sostegno della reputazione del brand non in quanto tale, ma come fonte di conoscenza che si concretizza in un brand magazine indipendente.
Affidarsi a professionisti sia per la realizzazione di articoli di brand journalism che per la realizzazione di un brand magazine diventa quindi assolutamente indispensabile, sia per una composizione professionale del testo che per la complessità di un piano editoriale che preveda numero di articoli, uscite, costi, organizzazione della redazione e gestione delle pagine social.